所謂“春江水暖鴨先知”，輪胎市場的冷暖好壞，一年到頭都跟著銷售一線摸爬滾打的經(jīng)銷商們心里自然有本賬。
然而，作為經(jīng)銷商們生意搭檔的供貨商，或者說廠家，他們在考慮銷售的時(shí)候，真的認(rèn)同經(jīng)銷商心里的那本賬嗎？
經(jīng)銷商和廠商眼中的市場
是同一個(gè)市場嗎？
最近，一汽豐田致經(jīng)銷商的信引發(fā)了熱議。
信中表示一汽豐田將繼續(xù)大幅下調(diào)今年12月到明年2月的生產(chǎn)，降低這期間的配分，確保徹底改善經(jīng)銷商的庫存壓力和資金壓力。
雖然一汽豐田擺明姿態(tài)要與經(jīng)銷商同舟共濟(jì)，但也有分析人士認(rèn)為：一汽豐田此舉目的，實(shí)際的目的還是要穩(wěn)住自己今年的銷量和保障合理利潤，為明年繼續(xù)調(diào)高銷售做好鋪墊。
巧合的是，就在一汽豐田致信經(jīng)銷商的同時(shí)，一封來自經(jīng)銷商聯(lián)合向一汽豐田抗議的倡議書也在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，矛頭直指一汽豐田盲目拔高銷量目標(biāo)，不顧經(jīng)銷商死活的行為。
廠商和經(jīng)銷商互發(fā)函件喊話，其背后的是對于同一片市場感受的偏差。
經(jīng)銷商難以承受的“溫差”
其實(shí)不光是汽車領(lǐng)域，在國內(nèi)的輪胎銷售渠道中，廠商與經(jīng)銷商的類似矛盾也并非沒有。
庫存壓力，經(jīng)銷商承擔(dān)
雖然中國市場是世界上最大的輪胎消費(fèi)市場之一，但近些年由于機(jī)動(dòng)車保有量的趨于穩(wěn)定，市場對輪胎的需求規(guī)模也相對穩(wěn)定下來。
從2017年到2022年，中國輪胎表觀需求穩(wěn)中有降
而相對應(yīng)的，是輪胎企業(yè)逐年逐年提升的產(chǎn)銷量。
與穩(wěn)中有降的需求相比，中國輪胎產(chǎn)量穩(wěn)中有升
“一穩(wěn)一高”之間盡顯出廠商目標(biāo)與市場消費(fèi)能力之間的溫度差，這樣造成的結(jié)果，就是經(jīng)銷商承擔(dān)了更大的庫存風(fēng)險(xiǎn)。
保銷售，難飽經(jīng)銷商
對于制定銷售目標(biāo)這件事，似乎廠商們心中盤算的是：更大的庫存壓力，往往能催生出經(jīng)銷商更大的銷售動(dòng)力。
最近這幾年，從線上店鋪到線下門店，我們看到了更多強(qiáng)度更大的輪胎促銷活動(dòng)，從開始的買輪胎送小禮品，到現(xiàn)在一個(gè)個(gè)低到離譜的輪胎促銷價(jià)，低價(jià)邏輯蔓延在整個(gè)輪胎市場之中。
且不說輪胎產(chǎn)品低價(jià)化對于行業(yè)發(fā)展本身的傷害，經(jīng)銷商本身的盈利，在越來越慘烈的價(jià)格競爭中、在以價(jià)換量的妥協(xié)中正在逐漸走向枯竭。
之前曾有輪胎經(jīng)銷商向《車與輪》透露，自己當(dāng)?shù)氐暮芏啻砩虨榱送瓿蓮S家任務(wù)，輪胎都裸價(jià)賣，只賺發(fā)票錢。
十月份《車與輪》輪胎門店月度利潤率調(diào)查
這還不算，還有人發(fā)票賣5個(gè)點(diǎn)，然后輪胎再降2%，最后只賺3%。
輪胎越賣越虧，正在成為越來越多經(jīng)銷商的實(shí)際體驗(yàn)，而高庫存之下，廠家對輪胎價(jià)格的上漲，也越來越難刺激起經(jīng)銷商拿貨的欲望。
保大棄小，行業(yè)不公平滋生
不過，作為同一戰(zhàn)壕的戰(zhàn)友，經(jīng)銷商不好過，廠商自然也不會(huì)完全袖手旁觀。通過補(bǔ)貼返利給經(jīng)銷商解壓，是最常見的做法。
然而，既然是補(bǔ)貼，補(bǔ)給誰？不給誰？誰拿多？誰拿少？就成為了問題。而廠家的態(tài)度自然是偏向能給自己帶來銷量的、實(shí)力強(qiáng)勁的大經(jīng)銷商，所謂韓信點(diǎn)兵，多多益善。
所以實(shí)際情況是，并不是所有經(jīng)銷商都能獲得大經(jīng)銷商這般待遇，讓廠家“兜底”。大多數(shù)中小經(jīng)銷商在參與上文中的“價(jià)格血拼”時(shí)，都是自己在“割肉”。
更不要說，由補(bǔ)貼差異帶來的串貨問題，進(jìn)一步壓縮了中小經(jīng)銷商本就有限的生存空間。
矛盾之下，是經(jīng)銷商的偏見
還是廠商的傲慢
歸根結(jié)底，經(jīng)銷商對于廠商最大的不滿，還是廠商對自身短期業(yè)績的追求，犧牲了經(jīng)銷商的盈利和生存空間，以及為了達(dá)到銷售目標(biāo)的那一份傲慢和不擇手段。
雖然，在現(xiàn)在扁平化的輪胎市場趨勢下，經(jīng)銷商渠道體系自身的效率問題的確存在。但宏觀地看下來，現(xiàn)階段廠商和經(jīng)銷商依然是同氣連枝的利益共同體，二者依舊彼此需要。
而要回答本應(yīng)和經(jīng)銷商共同發(fā)展的廠商，為何會(huì)日漸與經(jīng)銷商的關(guān)系微妙，甚至為了自身需求置經(jīng)銷商于窘境，首先我們需要要站在廠商的角色去思考。
“難以割舍”的短線思維
現(xiàn)在大部分廠家的銷售總監(jiān)屬于職業(yè)經(jīng)理人性質(zhì)，說白點(diǎn)就是輪胎企業(yè)的高級打工人，今天在這家工作，明天說不好就另換東家了，雇傭關(guān)系并不穩(wěn)定。
所以，他們更多的需要對廠商短期的銷售業(yè)績負(fù)責(zé)——一萬年太久，只爭朝夕，何不把在任的業(yè)績做好，也給自己未來跳槽，積累些光輝履歷。
而作為輪胎廠商來說，隨著產(chǎn)能的逐年提高，也希望能夠提高銷售的效率，盡快將產(chǎn)能轉(zhuǎn)化為利潤，同時(shí)降低自己的庫存風(fēng)險(xiǎn)與運(yùn)營成本。
至于市場是否有能力滿足廠商們的出貨欲望，事在人為，只要把補(bǔ)貼給足，經(jīng)銷商的兄弟們總會(huì)有辦法的。
“將不識(shí)兵”的渠道管理
除了在制定銷售目標(biāo)時(shí)，指導(dǎo)思想存在的問題之外。廠商對旗下經(jīng)銷商體系的認(rèn)知和理解也不甚全面。
小邦曾經(jīng)在某大型輪胎展上與參展輪胎廠商的銷售代表們進(jìn)行交流，發(fā)現(xiàn)當(dāng)問及廠商產(chǎn)品在全國各區(qū)域去年的銷售情況時(shí)，更多提供的是宏觀數(shù)據(jù)，很少有人能細(xì)致到經(jīng)銷商乃至門店的層面，如數(shù)家珍地進(jìn)行介紹。
有實(shí)力參加展會(huì)的大型輪胎企業(yè)尚且如此，更多小品牌銷售負(fù)責(zé)人，對渠道管理的精細(xì)度可能更糟。
對于銷售終端生存情況的不了解，容易讓廠商形成只要自己還在出貨，市場就對產(chǎn)品還有需求的片面印象，難免會(huì)對經(jīng)銷商的生存和銷售工作產(chǎn)生出“何不食肉糜”的錯(cuò)位判斷。畢竟合作的經(jīng)銷商每年都會(huì)從自己這里拿貨，經(jīng)營狀況還能差到哪里去？
總結(jié)
廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系應(yīng)當(dāng)是共贏的魚水關(guān)系，廠商為了自身短期營收數(shù)據(jù)的美觀竭澤而漁，傷害的是自家產(chǎn)品在渠道中的口碑與公信力。
而在經(jīng)銷商看來，廠商年會(huì)上對未來千萬句的豪言壯語，也不如誠懇地與經(jīng)銷商坐在一起聽一聽他們?nèi)ツ昴昃啊?/strong>
輪胎企業(yè)如果志在長久發(fā)展，一定是根據(jù)渠道和市場的變化，創(chuàng)新地制定自己的各項(xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃。而一個(gè)健康可持續(xù)的經(jīng)銷商體系，才是未來替廠商們應(yīng)對挑戰(zhàn) ，保駕護(hù)航的基石。