2022年，隨著鄧祿普卡客車輪胎“逃離”中國市場(chǎng)，國內(nèi)外資品牌大車胎所剩無幾。而2023年，隨著普利司通宣布在12月31日后關(guān)閉其商用車配套業(yè)務(wù)，再度挑明了外資輪胎品牌在中國卡客車胎市場(chǎng)的不利地位。
此外，隨著中國輪胎品牌在乘用車輪胎市場(chǎng)的崛起，外資品牌似乎正在重溫“被驅(qū)逐”的噩夢(mèng)。前三季度財(cái)報(bào)顯示，外資輪胎企業(yè)前9個(gè)月的中國市場(chǎng)營收多數(shù)“撲街”······
外資品牌中國市場(chǎng)表現(xiàn)越來越糟
外資輪胎企業(yè)三季報(bào)顯示，米其林和固特異在中國市場(chǎng)出現(xiàn)了較大幅度的銷量增長。但仍有不少外資輪胎企業(yè)在亞太地區(qū)的輪胎銷量開始“滑滑梯”。亞太地區(qū)的外資輪胎企業(yè)銷售額增長幅度不甚理想，甚至出現(xiàn)同比下滑在2023年前9個(gè)月并非罕見現(xiàn)象。
這一銷售走勢(shì)其實(shí)是出乎不少外資輪胎企業(yè)意料的，畢竟中國輪胎市場(chǎng)的消費(fèi)體量在全球都數(shù)一數(shù)二，而隨著中國經(jīng)濟(jì)在2023年快速復(fù)蘇，輪胎，至少乘用車輪胎銷量應(yīng)該快速反彈才對(duì)。為啥2023年的銷售表現(xiàn)卻遠(yuǎn)低于預(yù)期走向，甚至與與其背道而馳呢？
原因很簡單，中國輪胎品牌已經(jīng)開始對(duì)中國乘用車胎市場(chǎng)進(jìn)行“撕咬”。就像中國輪胎品牌在過去20年對(duì)大車胎市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪一樣，中國輪胎企業(yè)開始了對(duì)外資輪胎企業(yè)在小車胎市場(chǎng)份額的“追討”——中國市場(chǎng)銷售表現(xiàn)對(duì)外資輪胎企業(yè)的整體營收和利潤的影響正在變得越來越弱，實(shí)際上，今年前9個(gè)月，外資輪胎品牌諾記的盈利情況已經(jīng)對(duì)上述事實(shí)做了很好的說明。
受俄羅斯產(chǎn)能退出，產(chǎn)品供應(yīng)能力下滑的影響，諾記在中國的銷售額無限趨于零；不過神奇的是，諾記卻在第三季度卻在銷量滑坡之下，實(shí)現(xiàn)了利潤的扭虧為盈，退出中國市場(chǎng)對(duì)其銷量確實(shí)造成了影響，但是這股影響力正在減弱，甚至其對(duì)利潤的影響已經(jīng)變得微乎其微。
在外資輪胎企業(yè)眼里，中國輪胎消費(fèi)的“碗”確實(shí)足夠大，但是因?yàn)橥肜锏钠放铺?，所有品牌的生存空間都在被擠壓，更何談利潤表現(xiàn)。尤其是，隨著近兩年消費(fèi)日趨理智，中國輪胎品牌的銷量開始放量增長，在17寸及以下的輪胎消費(fèi)市場(chǎng)更是給外資品牌帶來了巨大的壓力。
被逼上大尺寸孤島的外資輪胎品牌
在現(xiàn)如今中國17寸以下的輪胎市場(chǎng)，至少有70%的份額牢牢把控在了中國輪胎企業(yè)手中。有著15寸到16寸輪胎替換需求的車主中大比例是運(yùn)營車司機(jī)（出租車司機(jī)，貨拉拉運(yùn)輸司機(jī)），他們對(duì)價(jià)格的追求讓有著高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)的中國輪胎品牌銷量不斷高漲。正因如此，自2018年之后，中國品牌乘用車輪胎市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，到現(xiàn)如今，輪胎店一半以上的品牌都是中國品牌——外資品牌已經(jīng)被“擠兌”到大尺寸輪胎孤島。
倍耐力財(cái)報(bào)顯示，其今年前三季度在17寸及以下的銷量下降了10%，下降幅度超過了全球在該尺寸輪胎銷售中的平均降幅。事實(shí)上，在17寸以下輪胎市場(chǎng)，幾乎全是中國輪胎品牌在競(jìng)爭(zhēng)。
但是中國輪胎品牌真的會(huì)為銷量的增長而陷入狂歡嗎？如果有一天，外資品牌開始退出中國輪胎市場(chǎng)，中國品牌會(huì)因此而沾沾自喜嗎？目前來看，至少多數(shù)輪胎企業(yè)在短期內(nèi)并不會(huì)。如果有一天，外資輪胎品牌徹底從中國市場(chǎng)離場(chǎng)，最為驚慌的反倒是多數(shù)中國輪胎品牌！
唇亡齒寒，沒了標(biāo)桿的中國市場(chǎng)真的能好嗎
對(duì)于中國輪胎企業(yè)來說，外資品牌的離場(chǎng)并不是一件值得高興的事情。大車胎市場(chǎng)當(dāng)下的銷售走向已經(jīng)說明了他們的擔(dān)憂。雖然在大車胎市場(chǎng)，中國品牌依靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)拿到了更多配套份額和替換份額，擠占了外資品牌在大車胎市場(chǎng)的生存空間。但同樣，隨著外資品牌在大車胎市場(chǎng)逐步撤場(chǎng)，國內(nèi)大車胎市場(chǎng)的價(jià)格變得混亂起來——曾經(jīng)的國內(nèi)頭部品牌價(jià)格開始成為“最高價(jià)”標(biāo)桿，更多中小型企業(yè)開始用更低的價(jià)格侵蝕頭部輪胎企業(yè)在大車胎市場(chǎng)的份額——就像國內(nèi)頭部輪胎企業(yè)在過去20年間利用“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”做過的事情一樣。
而為了捍衛(wèi)自己好不容易爭(zhēng)取來的市場(chǎng)份額，不少國內(nèi)頭部企業(yè)也開始悄悄利用路演、促銷的方式在實(shí)施“價(jià)格下探”。標(biāo)價(jià)還是與之前一樣，但是經(jīng)過路演和促銷，頭部品牌開啟了和中小品牌的“價(jià)格混戰(zhàn)”！當(dāng)然，進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)后，輪胎企業(yè)國內(nèi)工廠的利潤空間也再度經(jīng)歷壓縮。
雖然2023年前9個(gè)月，多數(shù)中國上市輪胎企業(yè)的毛利率保持在了15%以上，但是如果拋開海外基地的利潤率，國內(nèi)產(chǎn)能基地的利潤表現(xiàn)幾乎可以用“慘不忍睹”來形容。
從部分輪胎企業(yè)披露的經(jīng)營數(shù)據(jù)中可以看到，即使是新搭建的海外工廠，利潤也能突破16%，但是國內(nèi)產(chǎn)能，部分工廠的利潤率甚至不到1%。即使是部分企業(yè)國內(nèi)較為掙錢的工廠，利潤率也是在8%上下徘徊，與海外工廠的盈利能力形成天壤之別。為啥國內(nèi)工廠這么不賺錢？低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)把利潤全“打”下來了！
此前以“低價(jià)優(yōu)勢(shì)”獲利的中國輪胎企業(yè)，嘗到了“搬起石頭砸自己的腳”的苦楚。現(xiàn)在，中小型企業(yè)再度利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)搶占大車胎市場(chǎng)份額，中國輪胎企業(yè)在大車胎市場(chǎng)迎來了焦灼的“戰(zhàn)國時(shí)代”。但是大型輪胎企業(yè)可以被稱作是“輪胎戰(zhàn)國時(shí)代”的群雄嗎？
未必見得！
問問經(jīng)銷商就知道，在更看重價(jià)格的大車胎市場(chǎng)，沒有哪個(gè)品牌真的可以稱霸。大車司機(jī)永遠(yuǎn)更糾結(jié)于價(jià)格表現(xiàn)，尤其是在運(yùn)輸行情不好的時(shí)候，大車司機(jī)更加會(huì)將價(jià)格置于性能之上。所以為了保持市場(chǎng)份額和擴(kuò)張市場(chǎng)份額，“薄利多銷”仍是當(dāng)前大車胎的銷售套路。因此，可以看到，銷售額中國市場(chǎng)和海外市場(chǎng)都在作出巨大的貢獻(xiàn)，但是利潤，只有海外市場(chǎng)在幫著扛。
這也是為何當(dāng)提到外資品牌撤出乘用車胎市場(chǎng)這一假設(shè)后，中國輪胎企業(yè)反而普遍感到焦慮一樣——兔死狗烹，外資離開中國市場(chǎng)，中國大型輪胎企業(yè)就成為了下一個(gè)被低價(jià)戳中的靶子。
20年后，中國輪胎市場(chǎng)格局重新分配？
這就是為何中國輪胎企業(yè)，尤其是頭部輪胎企業(yè)在近幾年更專注于在乘用車胎高端市場(chǎng)，且在這一細(xì)分市場(chǎng)推出的產(chǎn)品價(jià)格都與其他產(chǎn)品有著明顯的區(qū)別（每條價(jià)格千元以上）——在完成了市場(chǎng)份額布局后，頭部輪胎企業(yè)開始試著在乘用車胎利潤上有所表現(xiàn)。
這一次在大尺寸高價(jià)值輪胎市場(chǎng)，中國頭部輪胎企業(yè)開始嘗試通過性能表現(xiàn)和“配套帶動(dòng)零售”的銷售策略與外資品牌硬剛。不過由于外資品牌對(duì)高性能輪胎市場(chǎng)把持已久，且還有很大一部分在該領(lǐng)域的忠實(shí)客戶，因此中國輪胎品牌在這里“突進(jìn)”的機(jī)會(huì)并不是太多。不過隨著比亞迪等中國汽車品牌的熱銷，對(duì)于為其配套的中國輪胎企業(yè)帶來了不少在“孤島”拓展的機(jī)會(huì)。但是成效如何，還需要在未來3到5年的時(shí)間才能看到。
加之，2023年外資品牌在配套市場(chǎng)的銷售額開始出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈，意味著他們?cè)诟叨耸袌?chǎng)仍舊吃著最大塊的蛋糕。中國輪胎品牌能夠在高端市場(chǎng)崛起，走出“低價(jià)”怪圈，只有時(shí)間才能給出答案······
橡機(jī)資訊來源：輪胎商業(yè)網(wǎng)
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