中國(guó)橡膠機(jī)械網(wǎng) 左健是米其林西區(qū)和南區(qū)零售顧問(wèn)經(jīng)理。他的顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)今年開(kāi)始了一項(xiàng)新的工作：幫助門(mén)店制定“半徑營(yíng)銷(xiāo)”方案。
具體來(lái)說(shuō)，馳加店被要求走出店門(mén)，主動(dòng)向半徑3公里內(nèi)的車(chē)主推介馳加的產(chǎn)品。
馳加總部設(shè)計(jì)了一個(gè)包含7個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的“工具箱”，以及一張匹配表。在表格里填入店鋪成立時(shí)間、月均客流、周邊小區(qū)數(shù)量、入住率、周邊公司數(shù)量等信息后，到店顧問(wèn)會(huì)選出適合這一門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)方案。
在被企業(yè)級(jí)客戶(hù)圍繞的上海外高橋店，采用“大公司方案”：把馳加的保養(yǎng)維修打包成員工福利產(chǎn)品銷(xiāo)售。而在居民區(qū)聚集的浦東大道店，則采用小區(qū)路演加熟客推薦獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引客源。
這些推廣方式在其他行業(yè)并不新鮮，但在輪胎零售業(yè)尚屬罕見(jiàn)。過(guò)去，輪胎店習(xí)慣坐店等客，但在客戶(hù)流失的壓力下，米其林試圖用最直接的方式黏住顧客。
今年1月至4月，米其林馳加的到店車(chē)次同比增長(zhǎng)了14%。向揚(yáng)說(shuō)，今年春節(jié)之后，客流的走勢(shì)趨穩(wěn)了，一些熟客也開(kāi)始回到店里。
本質(zhì)上，輪胎零售是一種社區(qū)服務(wù)。城市中，半徑3公里內(nèi)的車(chē)主就足夠支撐一家輪胎快修店的生存。它也無(wú)法覆蓋更遠(yuǎn)，超出這個(gè)范圍，服務(wù)的便利性就會(huì)打折扣。
事實(shí)上，在北美和歐洲，類(lèi)似于馳加的店鋪就和超市、藥店、餐廳一樣，屬于社區(qū)配套的一部分。店員能叫出大多數(shù)顧客的名字。對(duì)于這種以鄰里文化為特征的社區(qū)零售店來(lái)說(shuō)，電商、O2O沒(méi)有太多吸引力。
馬牌輪胎中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄧杰曾負(fù)責(zé)馬牌輪胎在北美的銷(xiāo)售，他們?cè)谕茝V類(lèi)似于馳加O2O的業(yè)務(wù)時(shí)曾在這些“社區(qū)店”碰壁?！霸S多老牌加盟商不愿意裝這些系統(tǒng)，他們說(shuō)做生意不靠這些?！?br>
即使像譚國(guó)斌這樣資深的店長(zhǎng)，也認(rèn)不出大多數(shù)顧客。馳加超過(guò)1/3的門(mén)店是最近兩年才開(kāi)的。但米其林希望馳加的門(mén)店盡可能向這種狀態(tài)靠攏。從這個(gè)角度看，“半徑營(yíng)銷(xiāo)”是必須要做的事情。
“那些進(jìn)入成熟階段、盈利穩(wěn)定的門(mén)店，它們與社區(qū)居民或是周邊公司客戶(hù)大都關(guān)系緊密?！弊蠼≌f(shuō)。
從2009年開(kāi)始，米其林花了6年時(shí)間為1100多家加盟店灌輸了標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)維修方法，建立統(tǒng)一的采購(gòu)平臺(tái)，這些SOP開(kāi)始發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
道理很簡(jiǎn)單，用優(yōu)良產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化熟練工和針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)手段爭(zhēng)取來(lái)的客戶(hù)，不太容易被網(wǎng)上便宜幾十元的輪胎吸引走?！暗降觐檰?wèn)從門(mén)店得到的反饋是，相比于通過(guò)低價(jià)吸引來(lái)的客流，通過(guò)社區(qū)和半徑營(yíng)銷(xiāo)獲得顧客忠誠(chéng)度更高，額外消費(fèi)也更多?！弊蠼≌f(shuō)。
而這恰好是輪胎電商的軟肋。換胎已是最易標(biāo)準(zhǔn)化的汽車(chē)售后業(yè)務(wù)之一了，但它們?nèi)园l(fā)現(xiàn)隨著合作門(mén)店越來(lái)越多，流程標(biāo)準(zhǔn)化變得愈發(fā)困難。
與途虎模式相似的麥輪胎為了監(jiān)督門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量，在每個(gè)合作門(mén)店配備了一名駐店員工，負(fù)責(zé)確保換胎流程的標(biāo)準(zhǔn)化，這大大增加了成本。今年年初，麥輪胎傳出資金鏈緊張的消息，全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃也暫緩。而途虎現(xiàn)在采用的是以顧客打分的方式來(lái)評(píng)價(jià)門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量。
“汽車(chē)后市場(chǎng)是一個(gè)很重的行業(yè)。過(guò)于輕量化的互聯(lián)網(wǎng)模式可能很快被架空;而模式加重的壓力則是創(chuàng)業(yè)公司無(wú)法承受的。誰(shuí)掌握優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下資源，誰(shuí)就處于優(yōu)勢(shì)?！币子^(guān)智庫(kù)分析師錢(qián)文穎說(shuō)。
米其林也不能回避同樣的問(wèn)題。馳加門(mén)店數(shù)計(jì)劃在3年內(nèi)增加到1500家，5年內(nèi)增加到2000家，且50%的新增門(mén)店會(huì)出現(xiàn)在三四線(xiàn)城市。這些市場(chǎng)缺乏足夠的汽車(chē)服務(wù)人才，要貫徹對(duì)SOP的堅(jiān)持，米其林顯然要付出更多努力。
目前，途虎已經(jīng)推出了標(biāo)準(zhǔn)保養(yǎng)的業(yè)務(wù)。廖初航透露，今年下半年，米其林也可能會(huì)在馳加電商平臺(tái)上增加機(jī)油保養(yǎng)等項(xiàng)目。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向保養(yǎng)、快修等更難標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)線(xiàn)下門(mén)店要求更高的業(yè)務(wù)延展時(shí)，馳加的優(yōu)勢(shì)恐怕會(huì)更明顯。
馳加總部設(shè)計(jì)了一個(gè)包含7個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃案的“工具箱”，以及一張匹配表。在表格里填入店鋪成立時(shí)間、月均客流、周邊小區(qū)數(shù)量、入住率、周邊公司數(shù)量等信息后，到店顧問(wèn)會(huì)選出適合這一門(mén)店的營(yíng)銷(xiāo)方案。
在被企業(yè)級(jí)客戶(hù)圍繞的上海外高橋店，采用“大公司方案”：把馳加的保養(yǎng)維修打包成員工福利產(chǎn)品銷(xiāo)售。而在居民區(qū)聚集的浦東大道店，則采用小區(qū)路演加熟客推薦獎(jiǎng)勵(lì)的方式吸引客源。
這些推廣方式在其他行業(yè)并不新鮮，但在輪胎零售業(yè)尚屬罕見(jiàn)。過(guò)去，輪胎店習(xí)慣坐店等客，但在客戶(hù)流失的壓力下，米其林試圖用最直接的方式黏住顧客。
今年1月至4月，米其林馳加的到店車(chē)次同比增長(zhǎng)了14%。向揚(yáng)說(shuō)，今年春節(jié)之后，客流的走勢(shì)趨穩(wěn)了，一些熟客也開(kāi)始回到店里。
本質(zhì)上，輪胎零售是一種社區(qū)服務(wù)。城市中，半徑3公里內(nèi)的車(chē)主就足夠支撐一家輪胎快修店的生存。它也無(wú)法覆蓋更遠(yuǎn)，超出這個(gè)范圍，服務(wù)的便利性就會(huì)打折扣。
事實(shí)上，在北美和歐洲，類(lèi)似于馳加的店鋪就和超市、藥店、餐廳一樣，屬于社區(qū)配套的一部分。店員能叫出大多數(shù)顧客的名字。對(duì)于這種以鄰里文化為特征的社區(qū)零售店來(lái)說(shuō)，電商、O2O沒(méi)有太多吸引力。
馬牌輪胎中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄧杰曾負(fù)責(zé)馬牌輪胎在北美的銷(xiāo)售，他們?cè)谕茝V類(lèi)似于馳加O2O的業(yè)務(wù)時(shí)曾在這些“社區(qū)店”碰壁?！霸S多老牌加盟商不愿意裝這些系統(tǒng)，他們說(shuō)做生意不靠這些?！?br>
即使像譚國(guó)斌這樣資深的店長(zhǎng)，也認(rèn)不出大多數(shù)顧客。馳加超過(guò)1/3的門(mén)店是最近兩年才開(kāi)的。但米其林希望馳加的門(mén)店盡可能向這種狀態(tài)靠攏。從這個(gè)角度看，“半徑營(yíng)銷(xiāo)”是必須要做的事情。
“那些進(jìn)入成熟階段、盈利穩(wěn)定的門(mén)店，它們與社區(qū)居民或是周邊公司客戶(hù)大都關(guān)系緊密?！弊蠼≌f(shuō)。
從2009年開(kāi)始，米其林花了6年時(shí)間為1100多家加盟店灌輸了標(biāo)準(zhǔn)化保養(yǎng)維修方法，建立統(tǒng)一的采購(gòu)平臺(tái)，這些SOP開(kāi)始發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
道理很簡(jiǎn)單，用優(yōu)良產(chǎn)品、標(biāo)準(zhǔn)化熟練工和針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)手段爭(zhēng)取來(lái)的客戶(hù)，不太容易被網(wǎng)上便宜幾十元的輪胎吸引走?！暗降觐檰?wèn)從門(mén)店得到的反饋是，相比于通過(guò)低價(jià)吸引來(lái)的客流，通過(guò)社區(qū)和半徑營(yíng)銷(xiāo)獲得顧客忠誠(chéng)度更高，額外消費(fèi)也更多?！弊蠼≌f(shuō)。
而這恰好是輪胎電商的軟肋。換胎已是最易標(biāo)準(zhǔn)化的汽車(chē)售后業(yè)務(wù)之一了，但它們?nèi)园l(fā)現(xiàn)隨著合作門(mén)店越來(lái)越多，流程標(biāo)準(zhǔn)化變得愈發(fā)困難。
與途虎模式相似的麥輪胎為了監(jiān)督門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量，在每個(gè)合作門(mén)店配備了一名駐店員工，負(fù)責(zé)確保換胎流程的標(biāo)準(zhǔn)化，這大大增加了成本。今年年初，麥輪胎傳出資金鏈緊張的消息，全國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃也暫緩。而途虎現(xiàn)在采用的是以顧客打分的方式來(lái)評(píng)價(jià)門(mén)店的服務(wù)質(zhì)量。
“汽車(chē)后市場(chǎng)是一個(gè)很重的行業(yè)。過(guò)于輕量化的互聯(lián)網(wǎng)模式可能很快被架空;而模式加重的壓力則是創(chuàng)業(yè)公司無(wú)法承受的。誰(shuí)掌握優(yōu)質(zhì)線(xiàn)下資源，誰(shuí)就處于優(yōu)勢(shì)?！币子^(guān)智庫(kù)分析師錢(qián)文穎說(shuō)。
米其林也不能回避同樣的問(wèn)題。馳加門(mén)店數(shù)計(jì)劃在3年內(nèi)增加到1500家，5年內(nèi)增加到2000家，且50%的新增門(mén)店會(huì)出現(xiàn)在三四線(xiàn)城市。這些市場(chǎng)缺乏足夠的汽車(chē)服務(wù)人才，要貫徹對(duì)SOP的堅(jiān)持，米其林顯然要付出更多努力。
目前，途虎已經(jīng)推出了標(biāo)準(zhǔn)保養(yǎng)的業(yè)務(wù)。廖初航透露，今年下半年，米其林也可能會(huì)在馳加電商平臺(tái)上增加機(jī)油保養(yǎng)等項(xiàng)目。
當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始向保養(yǎng)、快修等更難標(biāo)準(zhǔn)化、對(duì)線(xiàn)下門(mén)店要求更高的業(yè)務(wù)延展時(shí)，馳加的優(yōu)勢(shì)恐怕會(huì)更明顯。